大客戶營銷案例 | H公司大客戶銷售實戰案例

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時間:  2021-10-21 瀏覽人數:  0

摘要:
  一、項目背景
  
  2001年3月初,國內第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想參與其它電信運營商競爭,就必須進行電信本地網的建設,而鐵通在這方面的基礎完全是空白。所以鐵通本地網建設項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業的特點,對設備供應商來講,這不只是一個單純的銷售項目,而且直接影響到其將來市場戰略格局的劃分,各個廠家無不倍加重視。
  
  “鐵通一號工程”分為兩期進行,一期項目是各個省會城市本地網建設,作為一個城市的本地網,一般情況下只可能使用一種機型,而且省會城市的設備選型情況會直接影響到以后其它城市的設備選型,所以一期項目的重要性非同尋常。
  
  “鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個知名廠家進行招標,但各省分公司有權自己選擇機型。除H公司以外,另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。
  
  H公司項目組人員深入調查,了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關鍵任務的個人背景與彼此之間的關系。同時,還了解相關各廠家與J省鐵通交往的歷史和現有設備的使用情況,并根據了解的情況對項目進行了SWOT分析。
  
  根據了解,H公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用,客戶的反映一般。優勢在于設備功能比較強,有一定的品牌優勢;劣勢在于價格相對較貴,而且客戶關系十分薄弱,平時與客戶幾乎沒有交往,甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網上使用,由于設備比較陳舊,功能較差而且運行不很穩定。但該公司與J省鐵通有長期的交往,關系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份,所以B公司有來自鐵通上層的支持,在與客戶關系上占有明顯的優勢。Z公司設備性能與H公司不相上下,優勢在于其設備價格低、市場策略靈活,但該公司產品在J省鐵通從沒有過應用,同樣沒有客戶關系基礎。綜合以上情況,H公司認為相比之下B公司對H公司的威脅更大,是主要競爭對手。
  
  二、以客戶為中心
  
  作為銷售人員應該清楚的知道,通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員,如何取得客戶的信任是進行銷售的第一步。要想取得客戶的信任,關鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務的良好態度,就要處處為客戶著想,站在客戶的立場上去看待問題,幫助客戶去解決問題。在與客戶交往的過程中,H公司的客戶經理特別注意設身處地的為客戶著想,在為客戶提出任何意見和建議時,都要告訴客戶這樣做對他的好處。
  
  鐵通的市場人員都是技術維護出身,沒有絲毫的市場經驗和意識,H公司的客戶經理就利用自身在這方面的優勢,和他們探討鐵通未來如何經營,主動為他們上銷售技巧課,并且以他們的客戶經理的名義,為他們拓展重要的客戶,使客戶非常高興和滿意。在客戶要進行網絡規劃設計時,H公司項目組就主動和他們一起連續幾天干到深夜。當發現他們的建設思路存在問題的時候,就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報告,為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網建設中應注意的問題等等,不僅做到了客戶期望廠家要做的工作,而且還做了許多超出客戶期望值的事情。當H公司項目組為客戶做了這么多工作,而H公司的競爭對手卻沒做到時,客戶對不同的銷售人員和廠家的態度就可想而知了。
  
  三、抓住客戶主要需求,迅速切入
  
  “鐵通一號工程”一期項目時間非常緊迫,從開始運作到最后的投標日期只有不到三個月的時間,在這種情況下,如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產品的話,時間上是不允許的,而且在短時間內客戶關系上也很難超越B公司。所以,只有抓住客戶的主要需求,迅速切入。通過與客戶的初次交往,H公司項目組發現面對的客戶有強烈的危機感。鐵通初建,他們不僅是沒有設備,沒有市場,更沒有電信運營的經驗,對未來的發展感到困惑和茫然。在這種情況下,人人考慮的都是鐵通如何生存,而無暇考慮個人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進行分析,客戶的需求應該在高于生理(物質)需求的安全需求的層次上,把握住這一點,就確定了H公司市場關系的切入點。H公司客戶經理有著十幾年在電信行業的工作經驗,對電信的建設和運營有比較深入的了解,而這正是客戶所缺乏和急切想知道的。于是在與客戶交往的時候,不是一味地去宣傳公司的產品優越性,而是和客戶暢談電信運營商的建設和經營之道,這些對客戶非常有吸引力。所以客戶非常樂于與H公司進行交流,這樣使客戶關系迅速地建立起來。同時,也把握住了客戶的本地網建設的建設思路。
  
  四、發現問題,引導客戶
  
  雖然客戶關系迅速地建立起來,在產品問題上并沒有得到客戶的完全認可??蛻糸L期使用B公司的交換設備,對此設備的操作和維護都比較熟悉和了解,雖然不是十分滿意,但客戶并不打算引進新的機型??蛻魧公司設備的認識也僅僅是對公司品牌的認可和對原來使用的少量設備形成的印象而已。所以客戶再三表示說:“聽說你們公司交換機的模塊功能比較強,所以這部分H公司想用你們公司的,但匯接局H公司還是要用B公司的,因為H公司原來就用他們的設備,對它比較了解?!边@對H公司擬來說是個非常嚴重的問題。因為了解電信行業的人都十分清楚,如果在電信本地網中不能占據匯接局這一戰略制高點的話,就只能充當一個配角,隨時都有可能被擠出本地網。但在這種情況下,靠強力的推銷是不起作用的。此時H公司沒有急躁,而是冷靜地通過尋問來使客戶發現問題,尋找機會,引導客戶。H公司有意識地尋問客戶B公司設備的使用情況,終于在客戶陳述的情況中發現了機會??蛻粽f他們使用的B公司八千門交換設備不具備局間計費功能(事實上B公司的新設備未必存在此問題),所以與中國電信間的結算只能完全由中國電信說了算,估計每個月損失十幾萬元。于是H公司進一步尋問客戶:“如果八千門的交換機一個月損失十幾萬的話,那么將來鐵通發展到幾十萬門、幾百萬門的時候將會怎么樣呢?”一句話頓時使客戶感到了問題的嚴重性。同時,H公司在技術交流當中除介紹本公司交換設備的一般功能外,著重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶帶來的經濟利益。這樣就使客戶完全動搖了對B公司交換設備的信心,而完全信賴了H公司的交換設備。最終,一期項目的三萬七千門交換設備被H公司盡收囊中,并為下一步拓展市場打下了良好的基礎。
  
  五、因勢利導,擴大客戶需求
  
  一期項目剛剛塵埃落定,二期項目隨之而來,J省內五個城市本地網交換設備建設項目。省會城市由于一期項目被H公司全部得到,所以二期擴容已非H公司莫屬。J省經濟發達,市場潛力很大。但由于客戶在當時看不到未來的市場空間,對市場前景缺乏信心,所以另外四個城市的交換機建設總量只有二萬六千五百門。這樣小的建設量不僅根本不能滿足客戶的市場發展需要,而且不足以使得H公司交換設備占據市場的主導地位。同時,將價格昂貴的主控設備分攤到這么少的用戶線上,會使平均價格變得極高,客戶不可能接受。這種情況下必須想辦法擴大客戶的建設量。恰好此時,為了幫助其它辦事處建立市場關系,H公司為S市鐵通進行了一次市場培訓,然后借機把S市鐵通在本地網建設上大膽做法“介紹”給客戶,從側面對客戶施加影響。同時親自為客戶拓展了幾個重要顧客,樹立客戶起對市場前景的信心。此時鐵通總部也對J省鐵通提出了擴大建設量的要求。在內外因素的共同影響下,客戶把建設量逐步擴大到了三十幾萬門,一越成為全國鐵通各分公司建設量之首,使H公司有了更大的市場空間。
  
  六、把握客戶的思路
  
  B公司和Z公司在一期項目失利后,在二期項目中都加強了市場工作的力度,使市場競爭更加白熱化。各個公司的產品都有其特點,廠家為客戶提出的解決方案都是要最大程度的發揮自身優勢。廠家中:B公司的本地網設計為匯接局下帶若干個需要有人值守的端局,H公司的設計則是匯接局下帶若干個不需要人員值守的模塊。如何把客戶的思路引導到H公司的軌道上來呢?在與客戶的交流中,H公司從電信經營的角度與客戶探討如何才能減員增效;如何才能及時靈活地拓展市場。這些問題都引起了客戶的共鳴,而這些也正是能夠充分發揮H公司設備優勢的地方??蛻艚邮芰薍公司的經營思想,其建設思路也就納入了H公司的軌道,并且由H公司幫助客戶做本地網設計,這樣客戶的購買意向也就必然傾向于H公司的產品了。
  
  七、強調利益,克服缺點
  
  雖然客戶對H公司的交換設備有了高度的認可,但H公司的交換設備價格在三個廠家中是最高的。如果客戶全部選用的話,要多花四、五百萬元,對資金十分緊張的客戶來說是個不可忽視的問題。而且競爭對手為了爭奪市場,紛紛向客戶許諾給予更多的優惠條件,使客戶在給予H公司多大的市場份額問題上產生疑慮。在此情況下,H公司在交流中充分闡述H公司交換設備的優勢所在,強調產品功能為客戶帶來的長期利益,幫助客戶從投入產出的角度算一筆帳,使客戶明白,雖然前期投入大一些,但得到的回報則是長期的,這樣的投入是值得的。通過此方法,克服了H公司在價格方面的缺點問題,客戶表示愿意盡可能多的選用H公司的交換設備。
  
  八、有條件讓步,一箭雙雕
  
  隨著投標的日期一天天臨近,廠家間的競爭更加激烈。競爭對手不僅各自拋出更優惠的條件,而且通過高層關系向客戶施加影響,而這正是H公司的劣勢所在。在此情況下,要想百分之百的占有市場是不可能的,為了盡可能多的占有市場,H公司適時提出了H公司的優惠條件:如果客戶購買H公司交換設備超過二十四萬門的話,H公司將免費贈送八千門的交換機設備。其中H公司還特別聲明,這八千門的交換設備是可以等價轉換成H公司的其它通信產品的。此時,H公司考慮的不僅二期項目的市場占有率問題,而且為下一步傳輸設備進入J省鐵通埋下了伏筆。因為,H公司估計到客戶訂購的三十幾萬門的交換設備大概需要兩年才能消化掉,另外是否再多八千門的交換設備對客戶并不十分重要。但可以預見的則是,交換設備間的傳輸問題將馬上成為客戶的迫切問題。由于H公司提供了這樣的優惠承諾,使客戶更加堅定了使用H公司交換設備的決心。在二期項目招標中,客戶頂住了來自各方面的壓力,訂購H公司交換機設備近二十九萬門,金額約一億元人民幣,更重要的是幾個本地網的匯接局全部使用了H公司的128模設備,而B公司和Z公司只各自得到一個縣的端局?!拌F通一號工程”由此結束,H公司交換設備在J省鐵通本地網上已占據了絕對的主導地位。
  
  九、有所為,有所不為
  
  在拿下了J省鐵通交換設備項目后,公司其它產品部門也都想利用這個市場關系平臺,銷售自己的產品,如通信電源、配線架等。在與客戶交流之后,H公司決定放棄在銷售這些產品上的努力。因為,大客戶銷售的特點之一是集體決策,作為銷售人員要想得到一個決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的,反對意見存在是必然的。在“鐵通一號工程”中,交換設備作為本地網核心產品,其好壞直接關系到客戶集體利益和決策者個人利益。所以,決策者在選擇使用H公司交換設備時能頂得住來自上級壓力和內部的反對意見。但如果要使決策者全部使用一家公司的產品,他將承受反對者輿論的壓力,有可能對自身造成傷害。況且,象電源、配線架之類的產品,質量問題對客戶直接的影響相對比較小,決策者則可以通過購買上級領導推薦的產品,給上級面子還領導人情。但此時H公司則把下一個重要的產品銷售目標放在了傳輸設備上。
  
  十、把握節奏,步步為營
  
  在銷售過程中,抓住客戶最迫切關心的問題也就是抓住了重點。交換設備和傳輸設備作為本地網建設的基礎對設備生產廠家而言其銷售同等重要,哪個都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點,把握節奏。在“鐵通一號工程”項目過程中,H公司沒有為了展示公司的‘實力’把公司的各種產品統統介紹一番,當時只重點針對客戶當時最關心的交換設備進行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被H公司拿下之后,當客戶馬上面臨傳輸問題的時候,H公司則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設備問題了,才開始對傳輸產品進行介紹。此時客戶已經拓展了一些用戶,對傳輸設備的需要已經迫在眉睫,但由于鐵通百業待興,資金非常緊張,再拿出一筆錢來購買傳輸設備是很困難的。H公司不失時機地向客戶建議,把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設備等價轉換成傳輸設備,客戶非常高興地接受了H公司的建議。緊接著H公司又從提高客戶經濟收益的角度出發,向客戶推薦H公司的智能網產品。此后,H公司的傳輸設備得以順利地“送”進了客戶的本地網,搶占了市場先機,智能網項目也已經提上了客戶的日程。
  
  取得如此的銷售業績,而H公司付出的銷售費用僅僅幾千元而已。在整個銷售過程中,既沒有給客戶送厚禮,也沒有請客戶吃大餐。能夠得到客戶的認可是因為H公司給予了客戶更需要的東西,那就是幫助他們獲得事業上的成功。

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