一文讀懂企業戰略和品牌戰略

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時間:  2021-10-15 瀏覽人數:  0

摘要:
  企業競爭的基本單位是品牌,這決定了戰略的基本單元是品牌戰略。
  
  為什么企業競爭的基本單位是品牌?大家要從顧客視角出發,顧客關心的是品牌。
  
  比如你拿出一個新奇的玩意兒跟朋友顯擺時,他第一句話最可能問這個東西是什么牌子的,還是問這個東西是哪個企業生產的?答案一定是先問東西的品牌牌子。
  
  其實,有很多品牌,顧客并不知道它屬于哪個企業。
  
  比如,奈雪的茶屬于哪個企業?大多數消費者不知道,它是屬于深圳品道下面的公司。抖音屬于哪個企業?是字節跳動的。瓜子二手車屬于哪個企業?是北京車好多集團的。
  
  顧客歸根結底關心的是品牌,不會刻意去關心企業,除非因為各種原因這個企業成為了知名企業。
  
  企業戰略=∑品牌戰略
  
  企業戰略是比品牌戰略更高一個層面的東西,它等于品牌戰略之和。
  
  企業戰略是干什么的?就是發現新品類和定位的機會,再用品牌戰略去捕捉適當的機會。如果捕捉的是單一機會,通常用的是單品牌戰略;如果捕捉多個機會,通常用多品牌戰略。
  
  品牌戰略=定位×配稱。這里提到的加法和乘法都只是一個類比,這個求和符號“西格瑪”(音sigma)不是算術和,是系統和。
  
  這個公式意味著做好了有一加一大于二的效果,做不好也會一加一小于二。這個乘號則是指二者缺一不可,都是必要條件。
  
 ?、?定位是顧客心智中能關聯到品牌的某個概念。比如說到最安全的轎車,大家會想到沃爾沃;說到空調領導品牌,大家會想到格力。這都是顧客腦袋中的概念,也是顧客主動產生了這個概念。
  
 ?、?配稱就是讓品牌占據某個定位的全部運營活動。只有在定位的語境下才有配稱這個詞,在其他理論中直接叫做運營。
  
  混淆企業戰略與品牌戰略的誤區
  
  思考:當品類衰亡,救企業還是救品牌?
  
  正確的做法是救企業,因為品牌可以生生死死,它的生命周期受品類的生命周期所約束。
  
  品牌是顧客心智中的某一個概念,這個概念通常是一個品類加一個特性,當這個品類消亡時,這個品牌是沒法活的。
  
  比如膠卷在衰亡,作為膠卷品牌的柯達沒戲了??逻_就沒有把握好,柯達以為其銷量的下滑是因為公司沒有做好,沒有跟上時代,沒有科技感。
  
  柯達花了1億美金發起了全球換標運動,把LOGO改版了,覺得這樣更有科技感了,可以挽救公司。最終卻浪費了寶貴的時間窗口,只得申請了破產保護。
  
  同樣面臨膠卷品類的衰亡,富士公司就很明白要救企業,從過去做膠卷擁有的資源能力和外部機會出發,推出了一個護膚品牌艾詩緹。
  
  因為過去做膠卷,它在膠原蛋白方面的技術是很高的,而膠原蛋白也是護膚品的重要成分。還有,它的納米技術也很不錯,于是進入了醫藥領域?,F在富士絕大部分的營收和利潤都來自于醫藥領域。

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