營銷咨詢:在沒有數據支撐的情況下,如何制定企業營銷目標

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時間:  2021-10-09 瀏覽人數:  0

摘要:
  很多時候,原本十拿九穩的銷售計劃,等到進行評估的時候,才發現自己是多么地不切實際或者想當然。的確,隨著市場環境的日益變化,我們發現,銷售目標越來越難制定:定的高了,無法完成就會打擊士氣,并且將因為定位不準,造成資源投放出現偏差;定的低了,又往往會喪失市場機會,眼看著各個銷售單位全面“飄紅”,反而暗自嗟嘆原本我們可以做得更好。
  
  如何制定一個良好的銷售目標,可以說一直是當前渠道銷售工作中的重要一環。
  
  首先,要了解法約爾目標制定五要素,這是我們制定銷售目標的前提和基礎。
  
  法約爾的目標制定五要素就是著名的“SMART”原理,主要是指:S(Specific)具體的、M(Mesurable)可衡量的、A(Agreed)團隊或下屬認可的、R(Realistci)可達成的和T(Timed)有時間限制的。
  
  所有的銷售目標都盡可能要以以上五個要素為準則。
  
  其次,制定銷售目標必須以不同類型的市場狀況為依托,形成差異化的目標策略。
  
  我們可以根據大片空白與密集競爭,短期利潤和長期占有等兩對相反的特征,組成四個象限,以決定我們采取何種目標策略。
  
  當市場出現大片空白且戰略定位為只攫取短期利潤時,適合采取閃電戰術,此時市場空白點較多,要求銷售隊伍必須盡快、盡可能多的開拓客戶,快速實現短期利潤。本階段針對銷售隊伍的考核特點是:低底薪,高提成,綜合獎勵少,考核傾向偏重于結果。
  
  當市場出現大片空白且戰略定位為長期占有時,適宜采取陣地戰術,此時由于企業更多地面向未來,以追求市場的美譽度為目標,因此并不急于將銷量迅速拉升,而更重于對銷售過程的規范管理。本階段對銷售隊伍的考核特點是:底薪適中,提成低,綜合獎勵高,考核傾向重過程。
  
  當市場處于密集競爭狀態且戰略定位為長期占有時,適宜采取攻堅戰術,此時市場競爭非常激烈,本階段對銷售隊伍的考核特點是:高底薪,提成適中,綜合獎勵適中,考核傾向過程和結果并重。
  
  當市場處于密集競爭狀態且戰略定位為攫取短期利潤時,適合采取游擊戰術,此時市場競爭非常激勵,企業為了追求短期利潤,更多地針對邊緣市場,打一單算一單,比如保健品。本階段對銷售隊伍的考核特點是:底薪適中,高提成,綜合獎勵少,考核傾向著重結果。
  
  第三,制定銷售目標時必須要參照歷史增長、行業增長、地區規模、客戶能力、個人能力、銷售成本和生產規模等基礎數據,力求準確、客觀,具體的制定方法有黃金分割法、德爾菲法等幾種。
  
  應有市場預測法,是指根據公司在各個區域的銷售數據和市場占有率的高低排隊,由此來推斷公司來年銷售指標在各個區域應該達到的水平。通過此種方式,也體現了資源的有限性,必須綜合考量,合理分配。
  
  歷史銷售數據預測法,是指根據公司近3-4年的銷售數據變化趨勢和數據規律,由此來判斷公司產品是處于高速成長期,平穩增長期還是衰退期。比較常見的是使用數據平滑法。
  
  行業銷售數據預測方法,是指根據行業近3年的銷售數據變化趨勢和數據規律,由此來判公司的銷售目標增長速度。必須高于同行業的增長速度,才有長期生存的價值。
  
  銷售能力數據預測方法,是指根據公司近3年的個人銷售數據變化趨勢,找到平均水平和中偏上水平(黃金分割點),來制定來年的個人銷售指標。
  
  PERT銷售預測方法,根據公司基層銷售人員自報的高、中、低三級銷售指標數據,由此來推斷公司來年比較符合實際的銷售指標。計算公式為:EV=(a+4m+b)÷6,其中,a是指悲觀的估計,b是樂觀的估計,m是最可能的估計。這種名為PERT(程序性評估)的技術,在得出基于主觀意見如銷售經理意見或銷售力量投票的估計方面很實用。
  
  無數據德爾菲預測方法,是指根據集體頭腦風暴的思考技術,反復推斷得出的預測數據。德爾菲是一種集體意見的處理技術,在這種技術之中對一組專家分別詢問他們對未來事件的個人感受。預測的結果和附帶的論據是由專家組之外的人總結出來,并附帶更進一步的問題又反饋給專家的。這一過程持續直到專家組達到一致意見,一般只要幾個回合之后就能達到一致意見。這種方法對長期預測很有效。

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