工業品產品營銷策劃可以用快消品的打法嗎

分享到:


時間:  2021-09-28 瀏覽人數:  0

摘要:
  對于工業品牌來說,有了品牌意識,對自己的品牌進行一次全面整合,這只是通過品牌運作實現超越的第一步。
  
  最重要的是對品牌整合方案進行全面落地,由于許多中小工業品牌的資源限制,在品牌戰略落地的工作中,高水平、精準的工業產品策劃成了工業企業實現“快品牌”的關鍵。
  
  一般而言,一個品牌的成功首先源于產品策劃推廣的成功,也就是說,對于一個新品牌而言,首要的任務是讓消費者認可你的產品,只有客戶對產品認可、購買、使用之后,才會對品牌有一定的認知。
  
  其實,我們都知道一個成熟品牌同樣需要高水平的產品營銷,因為產品始終作為品牌體驗的載體而存在,如果產品出了問題,那么品牌必然會受到一定的損失,包括品牌美譽度、品牌的品質認可度上的無形損失,也包括銷售額、銷售利潤等物質上的損失。
  
  在偵破電影中,我們經??匆娺@樣的鏡頭:一對搭檔由于配合不夠默契,經常陷入別人的圈套,要么致使破案效率低下,要么造成犧牲;而配合默契的搭檔則相互鼓勵、相互配合,在驚險中高效破案。
  
  放在品牌與產品的關系上也是同樣的道理,如果品牌創建與產品營銷能夠有效配合,可以讓產品在成功推廣的過程中,提升品牌影響力,讓品牌在發展、升級后,確保產品的推廣難度,費用上降到最??;反之,則浪費企業的營銷資源。也就是說,創建品牌與產品營銷策劃是相輔相成,緊密聯系在一起的。因此,企業要善于把握品牌創建不同時期,產品推廣與品牌提升的組合操作。
  
  因此,品牌能否塑造出來,產品策劃必須先行。這必須引起更多的工業品企業加以重視。
  
  所謂工業品產品策劃,就是為實現工業品企業產品目標和盈利性最大化的整體規劃,從產品的客戶需求研究、提煉產品概念;根據市場需要研究,規劃產品組合策略,構建產品組合體系;根據對品牌發展時期研究,制定階段性產品發展策略,靈活調整各時期產品策略的整個過程。
  
  我國工業品企業的產品策劃雖然還不是很成熟,但是回顧工業品企業的迅猛發展,產品策劃在實際的企業運營中,還是發揮了巨大的作用,對推動工業品品牌成長、提升品牌層次、改善品牌形象和實現品牌資產增值都有很大幫助。
  
  一、產品策劃的幾個關鍵步驟
  
  1、產品核心賣點提煉
  
  隨著工業品市場競爭的不斷升級,工業產品同質化的現象也越來越普遍,價格戰令多少企業痛心疾首,又有多少企業能夠成為贏家?如何規避價格戰的風險?只能是產品品牌化,產品品牌化最核心的地方就是為產品提煉概念,形成差異化客戶訴求。
  
  產品概念是傳遞給消費者的最重要的產品信息,它是產品向消費者傳播的一種獨特的主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費者購買產品會得到怎樣的利益。因此,提煉產品概念的基本目的在于形成差異化。一個好的產品概念,能夠廣泛的引起消費者的共鳴,并激發他們對產品的關注和好感,直接帶來購買,促進銷量的同時,提升了品牌的客戶忠誠度和信任度。
  
 ?。?)提煉方向
  
  基于客戶需求提煉:產品訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的需求,這會節省產品許多成本;此外,我們也可以深入研究、發現、引導和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益基本是成正比的。同時,產品賣點必須有足夠數量的客戶,過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。因此,選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。
  
  基于產品特點提煉:產品同質化程度高,導致產品在市場如果希望受到消費者青睞,就必須具備差異性,也就是產品的獨特特性。產品本身都有自己的特點,就為產品核心賣點提煉提供了最有力的素材,也是核心賣點打動說服消費者最關鍵的要素。產品所提煉的核心賣點要盡量優于或別于其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要能夠體現企業精神和產品特質,可延展、可持續。
  
  基于核心技術提煉:工業產品一般具有較強的技術特點,因此產品概念提煉也可以從產品遵循的所有技術中,提煉出核心技術,并將其進行包裝、轉化、技術壁壘等手段實現獨具市場特色的訴求點,以便于市場接受和客戶認可。
  
 ?。?)產品核心賣點提煉方法
  
  那么,工業產品的概念如何提煉呢?經過多年的工業品品牌研究,我們得出工業產品概念提煉的三步驟:找準產品定位、挖掘產品基因、打造產品價值。
  
  第一步:找準產品定位
  
  產品定位就是為產品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需求的形象和特征,從而在目標客戶心中占據一個有利位置。
  
  擁有定位的產品才能打造強勢品牌,因為它擁有與眾不同的概念,當顧客產生相關需求時,就會自然而然地把它作為首選。
  
  產品定位的最終目的是滿足目標客戶需求并在目標客戶心智中建立區隔。
  
  究竟應該如何進行產品定位?
  
  首先是分析行業環境,就是要對市場環境和競爭對手進行分析,分析競爭對手(包括行業領袖)的已經成功建立的產品區隔。其次是尋找區隔概念,就是在還未被其他競爭對手占領的空白區域尋找可以進行有效區隔的概念。第三是找到支撐點,就是讓區隔概念變得真實可信而非空中樓閣。最后是定位傳播,即把已經設計好的區隔概念通過傳播植入目標客戶的頭腦之中。
  
  產品定位必須堅持的聚焦的原則。一個代表一切的區隔概念實際上什么也不能代表。區隔概念必須進行有效聚焦,才有可能被植入客戶的心智之中,形成清晰的產品定位。
  
  在汽車行業,寶馬代表著駕駛的樂趣,沃爾沃代表安全,奔馳代表名望與地位,它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產品與品牌的區隔,取得巨大成功。
  
  相反,雪佛蘭以前代表高品質家庭轎車,銷量在北美市場排名第一。
  
  后來,各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”:它可便宜,也可貴;它可以是私家轎車,也可以是運動車;它還可以是卡車和廂式貨車。
  
  總之,雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天,雪佛蘭的銷售排名已經落到第四位。
  
  第二步:挖掘產品基因
  
  產品基因是產品面向消費者的各種因子,最終體現出產品的個性。具有不同的產品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產品基因是品牌的主體部分,它讓客戶明確、清晰地記住并識別產品的利益點與個性,是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個產品到品牌的主要力量。產品基因挖掘的對象主體不在于產品本身,而是要從目標客戶、目標客戶的需求身上去找答案,具體做法如下:
  
  首先要對目標客戶做定性研究。從目標客戶需求出發,調查集中的顧客群體,與他們做面對面、現場的訪問,獲取推動產品設計、產品賣點所需要的基因及基因組合。其次要對目標客戶做定量問卷。其實,大多數品牌在具體的產品包裝里都附有一張“顧客調查表”或者“顧客意見卡”,但是很多企業都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息,來為產品基因設計輸入消費者的愿望和偏好。
  
  可想而知,這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產品,哪能占領市場?
  
  最后要建立目標客戶偏好模型。挖掘產品基因要尊重每一位目標客戶的個性特點。盡力收集消費者各種消費習慣和喜好,什么是消費者選擇產品的標準——采購決策的準則是——客戶的采購流程——各流程決策者側重點是什么等等。
  
  產品與客戶之間的關系,是一種客戶體驗,為了維持和發展這種關系,產品就要通過各種不同方式與客戶打交道,產品與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征就是產品個性。
  
  挖掘產品基因的目的只有一個:只有通過客戶體驗(即客戶體驗到價值和利益)以及理解產品的物理特征到市場特征,才能夠打造出一個能夠讓目標客戶接受和產生信任的產品,最終形成強勢品牌。
  
  如果企業挖掘出一個競爭對手沒有或無法提出的產品基因,該產品才能成為目標客戶追逐的對象。一個好的產品基因不僅可以使你的產品和其他產品區別開來,而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。
  
  第三步:打造產品價值
  
  產品價值是品牌的靈魂和憲法,是一切市場營銷行為的出發點和核心。一個產品品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價值。
  
  產品價值既不是口號,也不是廣告語,而是那些決定產品生存的價值,是產品面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。
  
  產品價值是一種差異化的價值主張,它不是憑空想象出來的,它必須是以企業的歷史為基礎的,結合企業愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區別開來的。
  
  例如電腦行業:IBM突出經典,穩重;蘋果則要時尚到底;華碩電腦塑造華碩品質,堅如磐石;宏碁電腦就是容易、可靠。
  
  人們在選擇一個工業品時,第一要考慮的一定是使用價值。如果沒有滿足客戶的需求,不能為客戶創造價值,再好的產品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此,產品價值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點。
  
  其次產品價值的打造要靠全體員工維護。產品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。
  
  它一經確定,就必須滲透到公司的企業文化之中,滲透到每一個員工的思想之中;公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么,不應該做什么,只有這樣產品品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾,產品的價值才有可能被客戶所信任。
  
  最后產品價值要形成易于傳播的語言。打造產品價值過程中,我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言表達出來。
  
  這個語言必須能夠準確傳達產品核心價值簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效,并與競爭對手的品牌核心信息能夠完全區隔。并且能在傳遞給客戶之后,產生聯想,最終形成某個品類的代名詞。
  
  比如,低壓變頻器行業公認的領導品牌既不是ABB,也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭,而是來自丹麥的丹佛斯,因為丹佛斯只研究變頻器,丹佛斯品牌已經成為變頻器領域可靠質量和安全操作的代名詞。這就是產品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
  
  2、產品命名
  
  中國有句俗話叫做:名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經過包裝過的。比如成龍的原名叫陳港生(也有說叫房仕龍)、李連杰的原名叫李正東,試想如果他們名字沒有進行包裝,依然使用原來的名字,還能有今天的成績嗎?
  
  產品命名的好壞在市場競爭中也起到關鍵性的作用,在給產品取名時應注意以下幾點:其一要體現其特征,產品取名其二應注意簡潔明快。產品取名其三應構思獨特,具有創造性的思維方式,產品取名其四響亮上口,產品取名其五應注意不同地域的文化,不同民族的風俗習慣及審美的心理差異。
  
  產品命名創意是定位策略的精華體現,一名之立,旬月踟躅!形神兼備的名稱是將品牌、產品、特征融而為一,名字本身就具有廣告效應。
  
  對企業產品進行命名,必須注意以下要求:產品的命名要適應時代經濟生活的明快節奏,提高響亮度;產品的命名要易于傳播,不致被混淆。
  
  產品命名的目的,就在于使這一產品與那一產品區別開來,使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆,就會給消費者認購造成困難,勢必影響產品的銷量;產品的命名要新穎,新穎才能振聾發聵,給人留下深刻的印象;產品的命名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處;產品的命名要有伸縮性,可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名,具有過強的產品偏向,適合于電風扇的命名,就未必適合于電視機;對國外引進或合資生產的產品進行命名,翻譯要靈活。
  
  3、價盤定位
  
  價盤定位是企業經營活動的重要戰略。在競爭日益激烈的市場,對企業經營的品類和服務做出明確的價格定位,也就是劃分了企業服務的對象,規定了企業經營的內容,確定了企業行為的原則。
  
  價盤定位在市場上表現出的價格水平,看起來與一般價格并無區別,都存在高、中、低三種狀況。但是,無論哪一種定位下的價格水平都是從差異化出發,扮演了品牌戰略引領企業經營的角色,使企業對資源的利用及其運作標準都納入到價格支配之下。
  
  首先價盤定位要培養客戶的忠誠。價格是傳遞企業經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現,其實是在傳達著一個企業對某種目標的執著追求。這種價格策略反映了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力,強化的是企業追求目標特色的專一性,以至于透露出了對顧客的忠誠性。
  
  其次價盤定位塑造品牌獨特的個性。價格定位能夠打造出特立獨行的品牌個性。為了實踐對價格目標的追求,企業要堅持有所為有所不為,不為缺乏競爭力的誘惑所動,能夠在明確目標的導向下,集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下,價格定位的執著相應會失去一些爭奪市場份額的機會,但是專注性所積淀的品牌個性是競爭者不可模仿的。
  
  最后價盤定位成為品牌傳播的有力工具。價格通常是品牌參與市場競爭的重要依據,擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經過價盤定位后的價格,已經從參與市場競爭實現產品價值的外部職能,滲透到品牌價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業、并且充分發揮資源創造價值的作用,成為品牌增強競爭力的根本所在。
  
  4、渠道規劃
  
  我們知道工業產品的直接營銷方式在某些行業占了很大比重,直銷也在一定程度上為企業品牌推廣節省了成本。
  
  但是,隨著工業品市場的日益成熟,市場競爭越來越大,要想在激烈的市場角逐中塑造成功的品牌形象,作為工業品企業面向客戶服務、銷售、溝通的重要窗口,渠道的地位越來越重要,對渠道管理和規劃人員的要求也越來越高。
  
  渠道結構簡單,市場拓展就會受到限制;渠道結構復雜,就會增加成本。如何建設高效、低成本溝通順暢的渠道,成為運營商必須要考慮的事情。
  
  目前工業品企業渠道建設和規劃存在的問題:
  
  首先,大多數工業品渠道發展不平衡,各種渠道之間缺乏協調性,沒有充分發揮聚合作用。不同的產品,具有不同的目標市場,對營銷渠道的要求也不相同,因此渠道建設必須適應業務和目標市場的特點,協調好各渠道的資源,發揮1+1>2的效能。
  
  其次,目前工業品企業渠道多數是單向的,沒有創造更多的增值價值,特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。
  
  最后,很多工業品企業市場上缺乏一個對渠道的盈利能力、銷售能力進行評估的完善的體系和標準,難以對渠道的真正能力進行評估。
  
  設的理論及實際應用水平,并將方法融合到日常實務中,促進企業的渠道規劃和渠道管理的能力的提升,為企業的產品組合策略服務,創造出更多的直接價值和間接價值
  
  5、設計能夠快速啟動市場的“速銷模式”
  
  解決區域市場產品速銷的難題,就是從產品設計到商品化階段需要進行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產品上市初期設計連環引爆性熱鍵,造成渠道、消費者的追捧。
  
  設計能夠快速啟動市場的“速銷模式”,既考慮產品動銷模式的統一性,又兼顧目標區域市場及合作者操作能力差異,將短期見效的市場啟動方法精煉為“傻瓜式”操作步驟??焖俳N售通路是新產品成功的最后一關。

欧美日韩亚洲家庭小说电影,最新亚洲视频2在线观看,亚洲岛国av一区二区三,欧美日韩高清黄毛*卡片