劉祖軻:市場正在狠狠懲罰不懂營銷的老板

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時間:  2021-09-06 瀏覽人數:  0

摘要:
  近兩年一批失敗的、危機的老板大量出現:匯源果汁、力帆、海航等一批曾經風光無限的領軍企業紛紛破產清算;同時,蘇寧、國美、恒大等巨頭多年出現紛紛巨虧,失血嚴重,嚴重缺錢,負債累累,甚至高達2萬億;老板從富翁變成負翁,從首富變成首負,從英雄變狗熊,從企業家變成有可能的老賴、失信人員。
  
  世界怎么了?其實,沒怎么,世界還是那個世界!只不過市場環境與競爭狀況發生翻天覆地變化。做企業是長跑,不是短跑,有的老板還沉浸在跑市長、跑資本中,會跑市長,不會跑市場;只會找政府要錢、要補貼、找銀行要錢、找資本要錢,會發債,只會輸血,甚至把龐氏騙局玩的溜溜轉;但是,就是不會通過市場造血,不會通過過硬的營銷從市場賺錢。
  
  南方略發現:市場正在狠狠懲罰不懂營銷的老板!
  
  市場營銷和一個企業有著密切的關系,不管你是企業的運營者,還是品牌創始人,只要是一個經營者,你都要懂得目前最流行的營銷形式,什么樣的營銷方式適合你的品牌,什么樣的營銷套路能夠最大程度的幫助你留住客戶和吸引更多的潛在客戶。對于客戶要更加深入的了解,當今消費者的消費路徑和消費需求發生了重大的變化,面對日趨變化的消費環境,不懂消費者的品牌終將被市場狠狠的懲罰,在激烈的競爭中被淘汰!如今,品牌的營銷內容已經不再是“我是誰”,而是要去告訴客戶“你是誰”,營銷的核心也不再圍繞品牌自身,而是回歸到人的價值。以客戶為中心,品牌亟需轉變流量思維,形成消費者思維,在這個認知基礎上,為客戶提供滿意的商品和服務,同時用強有力的品牌信息來突破噪音,讓營銷本身成為有價值的內容,幫助消費者過濾無用信息,從而有效引導消費,形成品牌與消費者的深度連接,從而實現企業既定的戰略目標。
  
  想要做到這些,需要企業的經營者不斷深入了解其用戶,深入市場,了解業務等。但是目前市場很尷尬的現實是:很多企業的經營者、甲方市場人很少深入了解其客戶,對自家生意也不太熟悉,對于所處的市場環境、競爭情況更是了解得少之又少,但是看到別的企業刷屏級營銷策劃,然后臨摹、抄襲卻屢屢效果不佳,但卻不明白自身為何失敗。其實,答案很簡單,他們缺少對營銷的洞察,只是單純的模仿,沒有找到營銷套路的核心思想和內容。
  
  市場營銷本來就是從事和市場密切相關的各種工作,其自身必然離不開營銷戰略和策略,接下來就從這兩個維度和一些企業的情況來分析一番。
  
  一、不會進行營銷戰略規劃的老板,就是不懂營銷的老板
  
  南方略認為:市場營銷戰略是企業贏得市場、贏得客戶的第一戰略!其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,通過對市場細分(Marketing Segmenting),目標市場的選擇(Marketing Targeting),最后再進行市場定位(Marketing Positioning),也就是俗稱的STP營銷,通過這些戰列將企業資源的利用效率達到最大化。
  
  案例:最近因為河南捐款又火了一把的匯源,雖然100萬為匯源帶了1000萬甚至更多的利潤,但是也改變不了其破產的事實。為什么曾今的國貨之光在短短10年間就淪落到了破產的地步呢?這雖然和可口可樂的收購有關,但是更重要的還是其自身的戰略規劃不到位而導致的。為了迎合可口可樂而舉債擴產甚至裁撤營銷渠道,這一步戰略就是非常錯誤的。雖然可口可樂作為巨頭進軍中國市場會對匯源造成很大的沖擊,但是當時風頭正盛的匯源也會讓可口可樂付出不小的代價,因為自斷一臂的做法導致可口可樂不費吹飛之力就把匯源踢出了競爭對手的行列。匯源后續一系列的跨界做法也是導致其破產的主要原因。
  
  市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。首先,有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略,市場細分后的子市場比較具體,比較容易了解消費者的需求,企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定自己的服務對象,即目標市場。針對著較小的目標市場,便于制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,信息容易了解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略,制定相應的對策,以適應市場需求的變化,提高企業的應變能力和競爭力。第二,有利于發掘市場機會,開拓新市場。通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利于本企業的市場機會,使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以更好適應市場的需要。第三,有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場,選擇了適合自己的目標市場,企業可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優勢,然后再占領自己的目標市場。第四,有利于企業提高經濟效益。前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外,企業通過市場細后,企業可以面對自己的目標市場,生產出適銷對路的產品,既能滿足市場需要,又可增加企業的收入;產品適銷對路可以加速商品流轉,加大生產批量,降低企業的生產銷售成本,提高生產工人的勞動熟練程度,提高產品質量,全面提高企業的經濟效益。
  
  二、不聚焦明確目標市場,就是不懂營銷的老板
  
  案例:著名房地產大亨恒大,去年管理層對房地產開發企業的三道紅線,讓恒大全部踩中。這就逼迫恒大加速回籠資金的步伐,所以我們看到恒大的全國降價活動。在2015年抓住風口的恒大為什么會變得資金鏈緊張呢,我們來探討探討。恒大在房地產行業非常成功,問題出在了多元化身上。不管房地產還是其他行業,恒大都有創新的基因。恒大如果在房地產領域繼續深耕,比如類似萬科抓住租售并舉的國家政策,應該不僅不會出現問題,還可能越做越大。恒大的創新思維跨出了房地產圈,于是也帶來的一系列問題。如果恒大投資足球,還算成功,因為足球還能算作房地產銷售領域,恒大足球俱樂部就是恒大賣房子的品牌廣告,所以雖然投資恒大足球隊,但是也見到了效果。而恒大投資了礦泉水和糧油,就是徹底跨界,結果礦泉水虧損近百億最終放棄。恒大保險跟恒大汽車,都是投資大見效慢的行業。雖然恒大汽車的市值超過恒大地產,但是始終沒有量產,不確定性不斷增加。讓投資數百億的恒大汽車繼續需要恒大地產的輸血。正是這些非房地產行業拖累了恒大地產,讓恒大地產的資金鏈出現高度緊張,也牽連債券按時兌付。其實這其中的核心問題還是營銷戰略沒有選擇正確,目標市場的選擇對于一個公司真的尤其重要,胡亂跨界導致的結果只會給公司帶來壓力。
  
  選擇目標市場,明確企業應為哪一類用戶服務,滿足他們的哪一種需求,是企業在營銷活動中的一項重要策略。為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力,任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標,在細分的基礎上,根據自身的優勢條件,從事某方面的生產與營銷活動,經營適合自身發展的、力所能及的目標市場。只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。目標市場是企業長期經營并持之以恒發展的市場,一旦確定了目標市場,盡管可能目標顧客的需求千變萬化,但是對目標市場輕易不會改變,因此目標市場的確定是企業業務站擼的會議部分,是企業長期發展的方向。
  
  三、不懂市場定位,就是不懂營銷的老板
  
  案例:曾經的電商巨頭蘇寧,2010年蘇寧易購開始進軍線上商城,雖然當時淘寶和京東兩大巨頭已經占據了大部分的市場,蘇寧要突出重圍很難,需要投入大量的資金,但是不得不說這對于蘇寧的發展來說無疑是好的。但是令人詬病的是,蘇寧一遍進軍線上,同時又把大量的資金投入了線下門店,導致自身資金壓力過于緊張,這在營銷里面就是典型的目標市場不確定。之后又收購了各種別的公司例如PPTV,天天快遞,龍珠直播等效益都不佳,讓其資金鏈更加的緊張。這其中最大的問題就是戰略和策略的不對,蘇寧進軍線上并不晚,但是卻沒能夠在這個領域坐在更加的細致,也沒有做精。作為電商平臺不僅是單純賣東西,更重要的是讓用戶購物體驗上的運營,其中包括物流是否及時、用戶體驗順暢度等。無論你東西賣得再便宜,如果客戶覺得你在退換貨和支付、物流等方面做得非常不給力,那顧客寧愿多掏錢來換取更好的服務。而蘇寧在追求速度和規模的同時,客戶體驗差的問題越來越明顯,這已成為影響蘇寧易購業績的最大瓶頸。這也是屬于策略沒有選擇正確。
  
  市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優勢。定位不是企業對產品要做的事情,而是企業對預期客戶要做的事。企業需要在預期客戶的頭腦里給產品打造一個形象,找到一個位置,讓其在顧客的頭腦中留下一個深刻的記憶。定位就是確保產品在客戶頭腦中占據一個獨樹一幟的位置。這就需要整合人們腦海里早已存在的東西,令其與企業結合起來,重新連接到一起,而不是單單創造新的產品。
  
  四、不以客戶為中心的企業,就是不懂營銷的老板
  
  常有人把市場營銷策略和市場營銷戰略混淆,實際上策略會更加的具體,是細節上的東西同時為戰略服務。而營銷戰略是大面上的東西,其范圍更加的廣泛。簡單的理解就是戰略和策略解決不同層面的問題:戰略解決的是市場的需求和明確企業前進的方向,策略則需要解決如何去滿足需求和如何去執行落地。
  
  營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動,是通過多種營銷方式來為客戶提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。
  
  每個企業的營銷策略因人而異,但是萬變不離其宗,大致分為以下四步:
  
  步驟一:大力開拓新市場
  
  任何企業都應該深刻地認識到市場對于一個企業發展的重要性。企業應該專門地進行市場分析和市場調研。收集產品資料及時數據,想辦法將產品打入相關地市場,先是區域市場,再到國內市場,最后進入國際市場,這樣稱為有效的進行產品的銷售。
  
  步驟二:多渠道銷售模式開展
  
  我們需要注意到的是,企業對產品的銷售不應該是單一渠道銷售,企業應該采取多渠道對產品進行銷售。一開始葡萄酒的銷售,是葡萄酒廠將葡萄球拿給經銷商,再由經銷商賣出去,可是這樣的單一渠道銷售模式盈利非常低,后來,葡萄酒廠還專門成立了葡萄酒直銷店,還將一些葡萄酒賣給飯店,酒店,這樣的多渠道銷售模式明顯更加適合。
  
  步驟三:良好的產品開發戰略
  
  企業的產品開發戰略需要一定的技術,資金,成本的基礎,但是在產品開發時,首先必須透徹的了解市場的需求,了解顧客的需要,開發的應該是滿足客戶需要的產品,需要以客戶為中心,而不是以自我為中心,華為之所以成功的很大原因之一就是華為深刻的貫徹了以客戶為中心的思想。
  
  步驟四:成功的營銷技巧
  
  企業需要發展,那必然需要好的營銷方式,尤其是產品方面,打好產品戰,能讓企業在市場競爭中站穩腳跟,提升企業的競爭力,讓企業在眾多的競爭者中立于不敗之地。
  
  在21世紀的今天,由于信息科學技術的高速發展,消費方式發生了巨大的變化,現代市場行情變得更為錯綜復雜,市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和拓展市場,采用正確的營銷策略顯得更加的重要。
  
  案例1:從發展初期海航就是靠著資本運作起家的,在資本投資領域的貨幣學派相關理論看來,一家企業想通過資本推動持續發展要有兩個前提:一個是規模;另一個就是不斷將旗下產業拆分上市,以獲取新的資本來推動下一個階段的發展。但貨幣流派的自由主義投資經濟學理論要求追求投資組合規模的前提,也是要在保證一個項目的成功運營之后,再開啟另一個項目的收購。很多投資項目,為了降低風險同時也為了后期融入整個體系運營的順利,一般收購方會對被收購方進行詳細而嚴謹的盡調。這種時間的成本支出是必要的,也是必然的。畢竟,貨幣流派的自由主義投資經濟學理論認為,收購企業擴大規模的目的是為了將收購資產中合適的部分拆分出來,進行二次上市,以便從資本市場獲取新一輪拓展的支持。這個理論的核心點在于,必須保證收購項目的合理經營和運行之后,才能進行下一輪的收購。這意味著在資本市場的縱橫捭闔,可以冒險,絕不能冒進。但是海航在各項收購之后,資管幾乎等同于沒有。只投資不經營基本等于海航的情況,更別說相對應的營銷戰略和策略了。最終只能導致海航破產,草草收場。
  
  案例2:從去年開始,在知乎、微博等社交媒體上,不斷有寶能汽車的員工發布被欠薪、被斷繳社保的消息出現。到了今年,好不容易拉來120億投資后,放出消息的公眾號下面,儼然成了員工討薪的聚集地。
  
  從2017年開始,寶能汽車就在全國范圍內瘋狂買地,西安、昆明、杭州、廣州、蘇州、昆山、貴陽等等等等,全都是幾千畝幾千畝的買。寶能錯誤地挪用員工的薪酬和社保費用。根據官方數據,寶能在這些年光是花在買地上的錢,差不多都超過了2000億元。而這些年賣掉的車,最多也不超過10萬臺,轉到手里的錢,怕是連買地的零頭都算不上。由此觀之,寶能之所以資金緊張,發不出工資,完全是因為自己在策略戰略上的失誤導致的?;ㄥX沒有用在刀刃上。
  
  一個企業做的太差,規模小,發展慢,不增長,不賺錢甚至倒退,嚴重虧本,其根本原因是因為不懂銷售,公司的主要客戶是哪個行業的?公司贏得這個客戶最關鍵的有哪些?渠道合作伙伴關心哪些問題?被對手壓制,中標率低導致簽不了單。如此一來,企業沒有客戶,更何談收入。
  
  企業要把錢花在刀刃上,寶能汽車營收額1200萬,而寶能把員工的工資和社保,都花在了買地上,這種慘,全都是他們自己作出來的。會花錢才能賺到錢,在公司發展的每一個階段,最需要用錢的項目都是不一樣的。俗話說好鋼用在刀刃上,緊俏的資金也一定要用在最需要的地方,只有這樣才能夠為公司提供發展的資本。
  
  其實我們不難看出,很過公司做大了之后都會進行跨界的投資,但是有的公司的跨界其實和本身的業務無關,這么做雖然沒有問題,但是同時跨多界是這些公司最大的弊病。更深層次的問題其實和他們的營銷戰略和策略有關,相對來說比較落后的打法讓他們最終受到了市場的處罰。迎合時代的發展,隨時調整公司的營銷戰略,選擇對的目標才是一個企業長久發展的基礎。

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