劉祖軻:數字化營銷,企業不可錯失的裂變式增長機會

分享到:


時間:  2021-08-12 瀏覽人數:  0

摘要:
  數字本是一種數字技術、數字工具、數字信號以及海量數據等無形的資源,數字化則代表了一種動態的過程、資源與能力。無論是社會經濟,還是科學技術,都始終處于一個流動的過程之中,由于信息技術和硬件設備的不斷成熟,第四次技術革命的浪潮來襲,使業務、組織、管理全面在線化、數字化,由此觀之,數字化轉型算得上是當下經濟社會中的一個里程碑事件,也是企業發展的必經之路。
  
  首先,在探討企業數字化變革之前,讓我們先來認識一下到底什么是數字技術?什么是數字化?二者有什么聯系?
  
  數字技術=信息技術+互聯網+大數據
  
  隨著第四次技術革命地到來,數字技術可以說是目前發展最迅速,生產力中最為活躍的因素,其爆發出來的巨大能量和放大效應,可以給企業的發展帶來指數級別的增長。
  
  而數字化首先是一個技術概念,于此同時又是一個代際概念。從技術概念的角度理解,數字化是指把模擬數據轉化成由0和1表示的二進制代碼。而在這里我們所探討的代際概念特指工業時代到數字時代的轉換??梢赃@么說,數字化技術作為一個分水嶺,把人類從工業革命帶入信息革命。從代際概念角度理解,數字化是指現實世界與虛擬世界并存且融合的新世界。正如一些研究者認為的,數字化通過“連接”實現各種技術創新、各種方式組合;是利用人工智能、移動技術、通信技術、社交、物聯網、大數據、云計算等,在虛擬世界中重建現實世界。
  
  可能在這種定義下的數字化仍然十分抽象,其實企業數字化轉型具體地講就是通過新一代數字技術的深入應用,構建一個全感知、全聯接、全場景、全智能的數字世界,通過對數字世界全方位的精細把控,優化再改造物理世界的業務,對傳統的管理模式、業務模式、商業模式進行創新再塑,進而實現提高效率、降低成本、控制風險、轉換新舊動能等目的。
  
  從這樣的角度看,南方略咨詢公司認為數字技術和數字化兩者相互依存,互為補充,數字技術是強有力的數字化后備軍,源源不斷地為數字化提供一切技術支持,而數字化轉型的本質是借助數字化技術,促進企業與組織能夠在變革的數字化世界中創造更大的價值,從而讓企業獲得競爭優勢。
  
  但是需要注意的是,當今的企業數字化轉型與傳統的信息化轉型有著其本質上的區別。首先,傳統信息化的主要涵義是“流程”的信息化,而新型數字化的主要涵義則是“業務”的數字化。因此信息化的主要負責部門是IT部門,而數字化的主要對象部門為業務部門,通常需要企業的一把手來統籌規劃與管理。其次,傳統信息化更多的關注的是人和流程,而數字化則更為強調人、物理世界、數字世界的連通與聯動。
  
  放眼當下,數字化轉型被認為是一種變革,是能夠促進組織對新知識和新機會的感知和學習的技術資源,是改變市場、營銷和企業運營管理的關鍵力量,是當今經濟的推動力。對于企業來說,數字化轉型不單單是某一次的變革和動作,而是企業的整體框架升級,滲透到企業的生產、決策、經營等各個環節之中。在數字化轉型中占據先機的企業,將會在競爭中獲得更多的優勢。這也論證了我們企業為什么現在迫切地需要這樣一個數字化轉型。
  
  新的陌生時代已經明確到來,而我們曾經很熟悉的現代世界已經成為與現實無關的過往?!说谩さ卖斂耍≒eter Drucker)
  
  我們從4W1H的以下幾個方面來分析企業數字化變革:
  
  數字化由誰主導(who)?數字化動因如何(why)?數字化特征是什么(what)?數字化情境如何(where)?如何開展和實現數字化(how)?
  
  數字化變革的4W1H分析框架
  
  一、數字化主體【who】
  
  1、微觀層面
  
  可以從生態系統內部的產業組織、資源基礎、組織認同和交易成本角度解釋微觀企業怎么去主導數字化的商業模式。
  
  2、中觀產業
  
  主要是指工業互聯網(物聯網)、產業數字化和數字產業化的數字經濟趨勢。
  
  3、宏觀社會
  
  主要指政府主導的數字化政務,運用互聯網服務網站和大數據技術推進政府管理和社會治理模式創新,政府與數字技術之間的良性互動能夠轉變政府性質,逐漸向“智慧政府”“智慧城市”轉變。
  
  二、數字化動因【why】
  
  企業數字化動因主要為了實現數字創新與數字化轉型以及相關政策的推動。
  
  1、數字創新
  
  數字創新指在創新過程中采用信息(Information)、計算(Computing)、溝通(Communication)和連接(Connectivity)技術的組合,包括帶來新的產品、生產過程改進、組織模式變革以及商業模式的創建和改變等,包括數字產品創新、數字過程創新、數字組織創新和數字商業模式創新四種創新產出的類型。
  
  2、數字化轉型
  
  數字化轉型是企業利用數字技術對組織參與者、組織結構、組織實踐以及組織文化等進行的組織創新與綜合變革,或是企業利用數字技術開發出新的商業模式以替代傳統的商業模式,因此數字化轉型本質上也是一種數字創新。
  
  在現實生活中,數字化是可以感知的,比如,我們上網瀏覽新聞時,就是媒體內容的數字化。如今我們生活在一個數據驅動發展的時代,不能順應時代發展進步的企業就會落后和淘汰。一個新技術時代應運而生,一個數據主導的數字企業時代也必將應聲而至。所以說,為了企業在惡劣環境下持續生存,數字化變革必不可少。這種顛覆式的數字化變革,在新時代將成為主旋律。
  
 ?。?)數字化轉型是企業順應時代的必然要求。
  
 ?。?)數字化轉型是一個企業降低成本增加效益的手段。
  
 ?。?)數字化轉型是企業增強競爭力的有利方法。
  
  3、政策方面
  
  2017年,“數字經濟”正式被寫入黨的十九大報告。中國信息化百人會聯合埃森哲、國家信息中心等多家機構組成的課題組日前發布的《2017年中國數字經濟發展報告》顯示,2016年中國數字經濟總量達到22.6萬億元人民幣,占GDP的比重為30.3%。畢馬威預測,到2030年時,這一比例將會達到77%,超過153萬億人民幣的GDP貢獻將來自于數字經濟。
  
  2018年3月,政府工作報告提出“發展壯大新動能”,“為數字中國建設加油助力”。國家對于數字經濟的定位不只局限于新興產業層面,而是將之提升為驅動傳統產業升級的國家戰略。
  
  三、數字化特征【what】
  
  在這里,為了讀者可以更好地了解數字化,將數字化提煉出來了以下幾個特征:”共享性“,”孿生性“,”不確定性“,”高數字性”,“高創新性“。
  
  1、共享性——線上解決>線下解決
  
  即時性的共享體驗可以幫助人們更為便捷地快速獲得價值感,也因此推動了互聯網的商業模式快速迭代與倍速增長。如今的人們已經習慣于在線上獲取一切,如電影音樂、學習教育,交通出行等等,人們不再愿意為永久擁有這些東西而付出過多”心血“,反而更希望可以通過暫時的即時共享獲得這一切,因為后者更為便捷、使用成本更低、價值感受更高。以企業為主的數字化主體使用了成本較低的數字資源,數字化可以幫助企業獲得高收益、高潛力和高成長,企業借助數字信息優勢整合既有數字資源,具體表征為低成本性、高回報性和資源易整合性。
  
  數字化以“共享”帶來的時效、成本、價值明顯超越“擁有”帶來的“滿足感”。
  
  2、孿生性——互利共生,協同合作
  
  數字化轉型需要多學科、多技術支持,核心為數字孿生技術,2011年,邁克爾·格里夫斯(Michael Grieves)教授在《智能制造之虛擬完美模型:驅動創新 與精益產品》一書中引用了其合作者約翰·維克斯(John Vickers)描述該概念模型的名詞,也就是“數字孿生體”,并一直沿用至今。簡而言之,就是數字化轉型作為一個現實世界的轉型模式,其與在虛擬世界中的數字技術,數字可以說離不開的,數字化正是通過這樣子的孿生狀態,將虛無飄渺的虛擬變成現實,而許許多多的成功企業正是通過數字化,從無數相似的企業之中脫穎而出,最終得以站立在時代的岸上。
  
  3、不確定性——迭代劇烈,難以琢磨
  
  讓我們來思考這樣一個問題,如果數字化轉型是通往成功的鑰匙,那么為什么還有這么多企業仍然處于徘徊期,而不去順應時代的潮流進行數字化轉型變革呢?正是因為數字化轉型具有很強大的獨特性和時效性,這也是為什么人們會覺得在數字化時代,變化與迭代劇烈,更迭
  
  與顛覆頻繁,“黑天鵝”的頻繁出現讓人們應接不暇。因為數字化本身就是把過去與未來都壓縮在當下,在這種情況下,雖然企業可以更好的了解企業的過去,現在,從而創造一個美好的企業未來藍圖,可是數字化轉型強大的不確定性使其產生了更大的復雜性,更多的維度交織在一 起,使得許多中小型企業無從下手,也不敢貿然轉型變革。
  
  4、高數字性——開放流動,漸可視化
  
  高數字性指數字化呈現高度開放性和流動性,海量的數據規模、快速的數據流轉,數字資源的存在狀態和外在表現以無形化為主等特征,具體表征為數據性、虛擬性和無邊界性。
  
  高數字性帶來的是數據的可視化,各種數據一目了然,對于數據的分析在電腦上一并生成,為人們的辦公,企業的良性成長提供了非常大的便捷。
  
  5、高創新性——創新迭代,變化莫測
  
  高創新性指數字化主體依托數字技術構建用戶共同參與的開放式創新模式和基于用戶體驗的迭代微創新模式,具體表征為創新導向性和創新迭代性。
  
  四、數字化服務平臺與情境【where】
  
  構建數字化轉型的“共同平臺”,打造支撐業務增長的“黑土地”。只有這樣才能更好地支撐各領域的數字化轉型,打造IT“公共平臺”提供4大類(基礎服務、平臺服務、應用服務、安全服務)總計600+的服務。這個公共平臺的規劃建設原則簡單而言就是“從太陽的角度看行星”,將共同的平臺定位為太陽,搞清楚太陽系下有哪些服務的對象,明確集中供給的策略,并明確哪些服務是平臺自己建、哪些服務是收割而來。此外,公共平臺的所有服務都基于用戶視角呈現,并承諾服務SLA,用戶對服務可以在線評價。
  
  1、因此,企業需要構建一個支撐數字化轉型的服務平臺,其特征具體表現為:
  
 ?。?)應用場景化:根據不同業務場景提供個性化應用功能,滿足不同角色對象在企業經營運營活動中所需的隨時隨地接入使用數字化系統的需要,豐富業務場景,提升用戶體驗。數字化用在營銷領域,最早是在2B行業中流行起來的,也有人稱之為數字營銷,其實這兩者有點區別:數字化營銷多用于2B行業,數字營銷是2C領域,兩者的本質都是基于連接(但并非全部是基于互聯網的連接),然后將連接進行數據化。
  
 ?。?)能力服務化:業務能力共性提取,如下圖所示:
  
  2、而現代數字化情境主要包括在數字平臺和數字生態系統。
  
 ?。?)數字平臺
  
  數字平臺指能夠使外部生產者和消費者進行價值創造交互的,包含服務和內容的一系列數字資源組合。
  
 ?。?)數字生態系統
  
  南方略認為:數字生態系統是一個開放的社區,在這里,沒有對集中或分布式控制或單一角色行為的永久需求,領導結構可能會根據環境的動態需求而形成(或解散),代理可以同時是客戶端和服務器;又或是眾多企業的集合,這些企業因對數字技術繁榮的共同愿望而相互關聯來實現他們自己的產品或服務創新。
  
  本質上,數字平臺及其生態系統通過加強網絡效應來擴大其資源池,整合不同的智力資源來促進價值創造和價值創新。數字平臺及生態系統的構建、演化及其治理是數字產品創新、過程創新、組織創新和商業模式創新的基礎,在數字平臺與生態系統中,數字技術能夠改變平臺與生態系統中企業的創新方向、價值獲取以及創造的路徑。
  
  五、如何開展和實現數字化【how】
  
  如何開展和實現數字化旨在界定實現數字創新、數字化轉型的關鍵資源與能力。數字基礎設施,數字資源以及是支撐數字創新、數字化轉型的關鍵資源。
  
  1、數字基礎設施
  
  數字基礎設施指“支持一個企業或行業所需的基本的數字技術與組織結構以及相關的設施和服務”,包含不同信息技術能力和用戶的安裝基礎、運行和設計社區。
  
  2、數字資源
  
  數字資源指的是數字創新過程中所需的各類資源,其可重新編程性、可供性,以及長時間內可以被重新詮釋等特性使得其不同組合可以產生完全不同的價值實現路徑。
  
  利益相關者在價值空間內和跨價值空間通過資源重組執行價值創造和捕獲活動,主要包括資源的設計重組和使用重組。數字化能力與數字化賦能是啟動、開發與應用數字創新、數字化轉型的關鍵能力。數字化能力與數字化賦能能夠創新企業原有技術或創新技術,能夠對企業生產經營活動與商業模式進行使能創新。
  
  數字化轉型是建立在數字化轉換和數字化升級基礎上,進一步觸及企業核心業務,以新建一種商業模式為目標的高層次轉型。本質特征上,第一是連接,連接員工、客戶、物聯設備;第二是數據,也就是連接之后實時產生的數據;第三是智能,是數據驅動的智能化能力。企業數字化轉型在降本增效和提升消費者體驗方面發揮重要作用,在給企業帶來希望的同時,也意味著大量資源的投入。
  
  小 結
  
  世界經濟論壇指出,數字經濟是“第四次工業革命”框架中不可缺少的一部分。數字技術將深刻影響每一個行業,每一家企業的變化,未來新的商業循環將從數據開始,由數據變機會、機會變服務、服務變收入,這也是未來全聯接數字世界中的數字化生產模式。
  
  隨著市場經濟的深入,使得市場逐漸轉向“以客戶為中心”,但是,互聯網的如今正在飛速發展,僅僅 “以客戶為中心“還遠遠不夠,還需要打造”以客戶為中心的場景“與客戶之間建立一條”快速通道“,數字化以其特有的方式和迅雷不及掩耳之勢,全方位滲透到我們生活當中,廣告、渠道、品牌需要更加扁平化,誰抓住客戶的需求,誰就在數字化競爭中制勝。
  
  時代要求企業需要轉變思維,進行數字化營銷:
  
  1、打造數字化營銷系統:通過技術賦能,并深入企業業務場景的一整套營銷體系;
  
  2、打造以客戶為中心的場景,與客戶建立更直接、更有溫度的連接;
  
  3、積累用戶數據,搭建企業私域流量池,利用技術手段實現營銷精準化,營銷效果可量化。

欧美日韩亚洲家庭小说电影,最新亚洲视频2在线观看,亚洲岛国av一区二区三,欧美日韩高清黄毛*卡片